Ada satu kebiasaan belanja yang mungkin tanpa sadar mulai berubah. Dulu, ketika ingin membeli sesuatu, kita biasanya tahu dulu apa yang kita cari. Butuh sepatu, buka marketplace. Butuh skincare, cari produk yang diinginkan. Mau beli elektronik, masuk ke marketplace lalu mulai membandingkan harga dan review. Perjalanan belanja dimulai dari kebutuhan, kemudian pencarian. Sekarang, tidak selalu begitu.
Seseorang bisa saja sedang rebahan setelah makan malam, membuka TikTok hanya untuk scrolling sebentar, lalu berhenti pada sebuah video. Di sana ada seseorang yang sedang mencoba sebuah produk, bercerita tentang pengalamannya, memperlihatkan cara menggunakannya, atau sekadar mengatakan, “Gue baru sadar ternyata selama ini cara gue pakai produk ini salah.”
Awalnya tidak ada niat membeli. Tapi videonya menarik. Lalu muncul rasa penasaran. Profilnya dibuka. Video lain ditonton. Komentar dibaca. Harga dicari. Review dibandingkan. Beberapa menit kemudian, produk yang sebelumnya bahkan tidak ada dalam daftar belanja sudah masuk keranjang. Kita tidak selalu pergi mencari produk. Kadang, produk yang menemukan kita lebih dulu.
Perubahan kecil inilah yang membuat perkembangan video commerce menarik untuk diperhatikan. Bukan hanya oleh platform digital atau creator, tetapi juga oleh pemilik bisnis yang selama ini mengandalkan marketplace sebagai tempat utama untuk berjualan.
Harbolnas 2026 Memberi Sinyal yang Menarik
Kebetulan, pembicaraan tentang perubahan ini muncul di waktu yang cukup menarik. Pada 27 Agustus 2026, pemerintah melakukan kick-off Road to Hari Belanja Online Nasional (Harbolnas) 2026. Tahun ini, Harbolnas ditargetkan mencatat transaksi hingga Rp40 triliun, meningkat dari capaian Rp36,4 triliun pada 2025. Harbolnas 2026 akan berlangsung pada 10–16 Desember. Angka Rp40 triliun tentu menarik. Tapi kalau kita hanya melihatnya sebagai angka transaksi, ada sesuatu yang mungkin terlewat.
Harbolnas tahun ini tidak hanya bicara tentang marketplace. Pemerintah juga menyebut cakupannya semakin luas, termasuk social commerce, ride-hailing, online travel agent, akomodasi, tiket transportasi, dan berbagai transaksi digital lainnya. Artinya, ekosistem perdagangan digital semakin melebar. Tempat orang menemukan produk, berinteraksi dengan brand, mencari rekomendasi, sampai melakukan transaksi tidak lagi harus berada di satu platform yang sama.
Dan kalau kita melihatnya dari sisi konsumen, sebenarnya hal ini masuk akal. Konsumen tidak pernah benar-benar peduli apakah sebuah aktivitas disebut e-commerce, social commerce, atau video commerce. Mereka hanya ingin menemukan sesuatu yang menarik, mendapatkan informasi yang cukup, merasa percaya, kemudian membeli dengan cara yang paling mudah. Istilahnya mungkin berbeda. Perjalanan konsumennya tetap satu.
Video Commerce Indonesia Tumbuh Hampir 90%
Ada data yang membuat perubahan ini semakin sulit untuk dianggap sebagai sekadar tren media sosial. Dalam laporan e-Conomy SEA 2025 yang disusun Google, Temasek, dan Bain & Company, volume transaksi video commerce di Indonesia disebut tumbuh sekitar 90% secara tahunan hingga mencapai 2,6 miliar transaksi. Jumlah seller dan toko online juga meningkat 75% menjadi sekitar 800 ribu. Pemerintah juga mengutip angka yang sama dalam kick-off Harbolnas 2026 dan menyebut Indonesia sebagai pasar video commerce terbesar di Asia Tenggara. Ada satu detail lain yang menarik. Menurut laporan Google, kategori yang sangat bergantung pada visualisasi dan demonstrasi produk seperti fashion, aksesori, beauty, dan personal care menjadi kategori unggulan dalam video commerce dan menyumbang hampir separuh GMV video commerce.
Kenapa kategori seperti ini kuat? Karena video memberikan sesuatu yang sulit diberikan oleh foto produk biasa: konteks. Kita tidak hanya melihat sebuah tas. Kita bisa melihat bagaimana tas itu dipakai. Kita tidak hanya melihat skincare di atas meja. Kita bisa melihat bagaimana teksturnya, bagaimana cara menggunakannya, atau bagaimana pengalaman seseorang setelah memakainya. Kita tidak hanya membaca spesifikasi sebuah produk. Kita bisa melihat produk itu bekerja di kehidupan nyata. Dan dalam proses pembelian, konteks sering kali jauh lebih meyakinkan daripada sekadar informasi.
Dulu Produk Dicari. Sekarang Produk Bisa Ditemukan
Ini mungkin perubahan paling penting yang perlu dipahami seller. Bayangkan dua orang yang sama-sama akhirnya membeli sepatu lari. Orang pertama memang sedang mencari sepatu. Ia membuka marketplace, mengetik “sepatu running”, lalu membandingkan beberapa produk. Ia sudah memiliki kebutuhan dan marketplace membantunya menemukan pilihan.
Orang kedua tidak sedang mencari sepatu sama sekali. Ia sedang menonton konten tentang olahraga. Kemudian melihat seorang creator membahas sepatu yang dipakainya untuk latihan. Ia tertarik, lalu mulai mencari tahu. Dari satu video pindah ke video lain, dari video menuju profil, dari profil menuju halaman produk, sampai akhirnya membeli.
Produk yang sama. Transaksi yang sama. Tetapi jalan menuju pembeliannya berbeda. Pada model pertama, kebutuhan muncul lebih dulu kemudian produk dicari. Pada model kedua, konten membantu menciptakan ketertarikan sebelum kebutuhan itu benar-benar terasa. Di sinilah content marketing dan commerce mulai bertemu. Konten tidak lagi hanya bertugas membuat brand terlihat aktif. Konten juga bisa menjadi pintu masuk menuju transaksi.
Itulah sebabnya video commerce sebenarnya lebih besar daripada sekadar “jualan lewat video”. Ia mengubah bagaimana orang menemukan produk.
Ketika Video Menjadi Etalase Baru
Kita terbiasa membayangkan etalase sebagai kaca di depan toko. Produk ditata dengan rapi, pencahayaan dibuat menarik, dan semuanya dirancang supaya orang yang lewat mau berhenti sebentar. Sekarang, fungsi tersebut bisa dilakukan oleh sebuah video. Bedanya, video tidak hanya memperlihatkan barang. Ia bisa memperlihatkan cerita. Bagaimana produk digunakan. Masalah apa yang diselesaikan. Siapa yang cocok menggunakannya. Apa yang membuatnya berbeda. Bahkan pengalaman yang tidak terlalu sempurna sekalipun.
Bayangkan dua seller menjual produk yang sama. Seller pertama membuat konten yang pada dasarnya hanya berkata, “Produk A, harga Rp99 ribu, tersedia sekarang.” Seller kedua menunjukkan bagaimana produk tersebut digunakan dalam situasi nyata, menjelaskan kenapa ia memilih produk itu, membandingkannya dengan alternatif lain, lalu menjawab pertanyaan yang sering muncul dari calon pembeli.
Keduanya menjual barang yang sama. Tetapi seller kedua memberi calon pembeli alasan untuk memahami produknya sebelum membeli. Dan mungkin inilah salah satu alasan mengapa video commerce berkembang begitu cepat. Video dapat menggabungkan discovery, edukasi, demonstrasi, dan persuasi dalam satu pengalaman.
Google juga mencatat bahwa waktu menonton konten terkait belanja di YouTube di Indonesia meningkat lebih dari 400% dalam setahun, sementara lebih dari 40 juta pengguna logged-in di Indonesia aktif melakukan pencarian terkait belanja di YouTube. Jadi, orang bukan hanya menonton. Mereka menonton sambil mencari tahu apa yang ingin mereka beli.
Tapi Apakah Marketplace Akan Ditinggalkan?
Menurutku, justru bukan itu kesimpulannya. Marketplace masih punya peran yang sangat penting. Ketika seseorang sudah memiliki niat membeli, marketplace menawarkan sesuatu yang sangat praktis: pilihan produk yang banyak, harga yang mudah dibandingkan, review, pembayaran, logistik, dan berbagai fasilitas yang membuat transaksi menjadi sederhana.
Yang berubah bukan keberadaan marketplace. Yang berubah adalah posisinya dalam perjalanan customer. Dulu kita mungkin menganggap marketplace sebagai awal sekaligus akhir perjalanan: customer datang, mencari produk, lalu membeli. Sekarang, marketplace bisa menjadi salah satu bagian dari perjalanan yang jauh lebih panjang. Customer bisa mengenal brand dari TikTok. Kemudian melihat review di Instagram. Menonton live. Membandingkan produk di marketplace. Mencari informasi tambahan melalui website. Baru kemudian membeli.
Dari sudut pandang konsumen, semua itu terasa seperti satu perjalanan. Dari sudut pandang bisnis, kita sering menyebutnya lima channel yang berbeda. Masalahnya, kalau setiap channel dikelola sendiri-sendiri tanpa memahami perjalanan customer, bisnis akhirnya sibuk mengejar platform, bukan membangun pengalaman. Padahal customer tidak pernah berpikir, “Sekarang saya sedang berada di tahap social commerce, nanti saya pindah ke e-commerce.”Mereka hanya berpikir: “Produk ini menarik nggak? Bisa dipercaya nggak? Harganya masuk akal nggak? Dan kalau saya mau beli, caranya gampang nggak?”
Jangan Sampai Bisnis Terlalu Bergantung pada Satu Platform
Di sinilah persoalannya menjadi lebih serius. Marketplace memang bisa mendatangkan transaksi. Tetapi kalau seluruh bisnis hanya mengandalkan traffic dari marketplace, ada bagian dari bisnis yang sebenarnya berada di luar kendali kita. Ketika algoritma berubah, kita menyesuaikan. Ketika biaya iklan berubah, kita menyesuaikan. Ketika kompetitor mulai memberikan diskon lebih besar, kita ikut bermain. Ketika traffic turun, kita mencari cara untuk membeli traffic lagi. Selama semuanya berjalan baik, ketergantungan tersebut mungkin tidak terasa. Tetapi ketika sesuatu berubah, baru kelihatan betapa banyak keputusan bisnis yang sebenarnya bergantung pada satu ekosistem.
Karena itu, menurutku persoalannya bukan apakah seller harus meninggalkan marketplace atau tidak. Justru jangan. Marketplace tetap penting. Yang perlu dibangun adalah bisnis yang menggunakan marketplace sebagai salah satu alat, bukan bisnis yang hidup sepenuhnya karena marketplace. Dan di sinilah kemampuan membangun channel lain mulai menjadi penting.
Konten Bukan Lagi Sekadar “Harus Posting Hari Ini”
Banyak bisnis sudah tahu bahwa mereka perlu membuat konten. Masalahnya, sering kali konten diperlakukan sebagai pekerjaan administratif. Hari ini harus posting. Besok harus posting lagi. Lalu mencari ide. Kemudian membuat caption. Kemudian mengecek views. Selesai. Padahal kalau kita melihat content commerce dari perspektif customer journey, fungsi konten bisa jauh lebih besar.
Ada konten yang membuat orang sadar bahwa mereka punya masalah. Ada konten yang membantu mereka memahami solusi. Ada konten yang memperlihatkan produk. Ada konten yang menjawab keraguan. Ada konten yang membangun kepercayaan. Dan ada konten yang akhirnya membawa mereka menuju pembelian. Dengan kata lain, konten bisa menjadi bagian dari sales process.
Ini yang membuat perubahan video commerce relevan bagi seller, bahkan bagi bisnis yang tidak merasa dirinya “bisnis konten”. Karena pada akhirnya, pertanyaannya bukan apakah kita seorang content creator. Pertanyaannya adalah: apakah produk kita cukup mudah ditemukan, dipahami, dan dipercaya oleh calon pembeli?
Tidak Semua Bisnis Harus Viral
Ini juga penting. Ketika mendengar istilah video commerce, kita mungkin langsung membayangkan video dengan jutaan views, live streaming berjam-jam, creator besar, atau konten yang tiba-tiba viral. Padahal bisnis tidak harus viral untuk mendapatkan manfaat dari video. Yang lebih penting adalah menemukan hubungan antara konten dan tujuan bisnis.
Kalau produk kita membutuhkan edukasi, mungkin konten terbaik adalah demonstrasi. Kalau produknya punya banyak variasi, mungkin konten perbandingan lebih berguna. Kalau customer sering ragu sebelum membeli, mungkin konten yang menjawab pertanyaan mereka lebih efektif. Kalau brand masih belum dikenal, mungkin storytelling dan creator menjadi lebih penting. Jadi, bukan: “Bagaimana caranya supaya video saya viral?” Tetapi: “Apa yang perlu dilihat dan dipahami calon customer sebelum mereka percaya membeli produk saya?” Pertanyaan kedua jauh lebih dekat dengan bisnis.
Dan di Sinilah Seller Perlu Mulai Beradaptasi
Perubahan perilaku konsumen tidak berarti semua bisnis harus meninggalkan cara lama dan mengikuti tren baru secara membabi buta. Justru sebaliknya. Bisnis perlu memahami fungsi masing-masing channel dan kemudian menghubungkannya. Marketplace bisa menjadi tempat transaksi.
Social media bisa menjadi tempat discovery. Video bisa menjadi tempat demonstrasi. Creator bisa menjadi sumber kepercayaan. Komunitas bisa menjadi tempat membangun hubungan. Website bisa menjadi pusat informasi. Customer database bisa menjadi aset untuk mempertahankan hubungan setelah transaksi. Tidak semuanya harus dimiliki sejak hari pertama. Tetapi semakin banyak konsumen berpindah dari satu touchpoint ke touchpoint lain sebelum membeli, semakin penting bagi bisnis untuk memahami perjalanan tersebut. Karena kompetisi tidak hanya terjadi ketika customer sudah berada di halaman checkout. Kompetisi sudah dimulai sejak beberapa detik pertama ketika mereka menemukan sebuah konten.
Kalau Selama Ini TikTok Cuma Jadi Tempat Upload Video…
Mungkin sekarang saatnya melihatnya sedikit berbeda. TikTok bukan sekadar tempat untuk mengejar views. Dalam ekosistem commerce, platform seperti TikTok bisa menjadi salah satu titik di mana orang menemukan produk, melihat demonstrasi, mengenal brand, sampai akhirnya melakukan pembelian. Tentu saja, itu tidak berarti setiap video akan menghasilkan penjualan. Tidak ada formula seperti itu.
Yang dibutuhkan adalah pemahaman tentang bagaimana platform bekerja, bagaimana produk dikemas dalam konten, bagaimana perhatian berubah menjadi ketertarikan, dan bagaimana ketertarikan tersebut akhirnya diarahkan menuju transaksi.
Kalau selama ini kamu sudah berjualan online tetapi masih merasa bahwa TikTok hanya menjadi tempat untuk mengunggah video sesekali, TikTok Shop Revolution (TSR) dari Digimaru bisa menjadi salah satu cara untuk mempelajari ekosistem tersebut dengan lebih terstruktur. Bukan sekadar belajar upload produk, tetapi memahami bagaimana konten, platform, dan strategi penjualan bisa bekerja sebagai satu kesatuan.
Karena di tengah perubahan commerce hari ini, kemampuan membuat konten semakin dekat dengan kemampuan menjual.
👉 Pelajari TikTok Shop Revolution dari Digimaru: digimaru.org
Harbolnas Jangan Hanya Dilihat sebagai Musim Diskon
Dengan target Rp40 triliun, Harbolnas 2026 jelas menjadi momentum besar bagi pelaku bisnis digital. Tetapi mungkin ada cara yang lebih menarik untuk memandangnya. Bukan hanya sebagai kesempatan untuk menjual lebih banyak. Melainkan sebagai kesempatan untuk belajar lebih banyak tentang customer.
Konten mana yang paling menarik perhatian? Produk mana yang paling banyak dicari? Format video seperti apa yang menghasilkan kunjungan? Berapa banyak orang yang akhirnya membeli? Dari channel mana mereka datang? Dan setelah pembelian pertama, berapa banyak yang kembali? Pertanyaan-pertanyaan seperti ini jauh lebih berharga daripada sekadar mengetahui berapa omzet yang masuk selama campaign. Karena diskon bisa berhenti ketika campaign selesai. Tetapi insight tentang customer bisa digunakan untuk campaign berikutnya, bulan berikutnya, bahkan tahun berikutnya. Pada akhirnya, bisnis yang kuat bukan hanya bisnis yang mampu memanfaatkan momentum. Bisnis yang kuat adalah bisnis yang belajar dari setiap momentum.
Jadi, Apakah Bisnis Kamu Sudah Beradaptasi?
Perubahan besar dalam commerce biasanya tidak terjadi dalam satu malam. Tidak ada satu hari ketika semua orang berhenti mencari produk di marketplace. Tidak ada satu tanggal ketika seluruh seller tiba-tiba berubah menjadi content creator. Perubahannya jauh lebih halus. Orang mulai menemukan produk melalui video. Creator mulai menjadi bagian dari proses pencarian dan pertimbangan. Social commerce semakin dekat dengan transaksi. Marketplace tetap digunakan, tetapi bukan lagi satu-satunya pintu masuk.
Dan angka-angkanya mulai memperlihatkan skala perubahan tersebut. Volume transaksi video commerce Indonesia telah mencapai 2,6 miliar dengan pertumbuhan sekitar 90% secara tahunan, sementara jumlah seller dan toko online mencapai sekitar 800 ribu. Jadi mungkin pertanyaan yang perlu kita ajukan bukan lagi: “Bisnis saya sudah jualan online atau belum?” Tetapi: “Kalau cara orang menemukan produk sudah berubah, apakah cara saya menjual juga sudah berubah?” Karena marketplace mungkin masih menjadi tempat orang membeli.
Tetapi sebelum sampai ke sana, mereka mungkin perlu melihat produk kita, merasa tertarik, mencari tahu lebih jauh, percaya pada brand, lalu merasa yakin untuk checkout. Dan semakin sering, perjalanan itu tidak dimulai dari kolom pencarian marketplace. Ia dimulai dari sesuatu yang jauh lebih sederhana: sebuah video yang membuat seseorang berhenti scrolling.
Sumber
- Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian RI, Akselerasi Ekonomi Digital dan Produk Lokal, Pemerintah Gelar Kick Off Road to Harbolnas 2026, 27 Agustus 2026.
- Google Indonesia, e-Conomy SEA 2025: Indonesia memiliki pertumbuhan video commerce terbesar dan tercepat di Asia Tenggara, 13 November 2025.
- Google Indonesia, e-Conomy SEA 2025: Ekonomi digital Indonesia mendekati GMV US$100 miliar tahun ini.
- Google Indonesia, Satu tahun YouTube Shopping: Waktu menonton konten belanja melonjak 400% di Indonesia.